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    海爾 進軍世界第一家電品牌集群(唱響中國品牌)

    發布時間:2017-05-19 15:06:37 點擊瀏覽:

    從單一品牌全球化到多品牌全球化

    海爾 進軍世界第一家電品牌集群(唱響中國品牌)

    本報記者 朱劍紅

    《 人民日報 》( 2017年05月19日   10 版)

        八連冠!今年一月,世界權威市場調查機構歐睿國際發布了一組亮眼的數據:中國海爾以10.3%的份額,第八次蟬聯全球大型白電第一!亮眼的數據再一次提高海爾這個中國品牌的含金量,海爾人更是細心地統計到:2016年,全球有6800多萬人次選擇了海爾的產品。

        海爾集團董事局主席兼首席執行官張瑞敏對海爾的品牌之路有一個簡潔的概括:“有中國客戶資源,就是一個中國品牌;有全球客戶資源,就是一個全球品牌;有了高端客戶資源,就是一個高端品牌?!?

        曾幾何時,中國人買電視買冰箱的理想選擇是日本貨、德國貨,雖然價格不菲,但高端大氣上檔次。而國產家電,基本上被視為價廉質次大路貨?!昂栐覛?6臺有缺陷冰箱”的故事,就是在這樣的時代背景下出現的。當時,張瑞敏的邏輯很簡單,只有砸醒海爾人的質量意識,才有產品和企業的未來。本著“要干就要爭第一”的精神,海爾在上世紀末就成為中國最有價值的品牌,并連續十幾年站在榜首。但這僅僅是海爾創立品牌的第一步,因為張瑞敏認為,海爾必須出口創牌,而不是出口創匯。

        在上世紀90年代,海爾開始實施國際化戰略:“下棋找高手”,首先進入發達國家創名牌,再以高屋建瓴之勢進入發展中國家。海爾打造國際化品牌就是按照“走出去、走進去、走上去”的“三步走”思路?!白叱鋈ァ彪A段,海爾以縫隙產品進入國外主流市場;“走進去”階段,海爾以主流產品進入當地主流渠道;“走上去”階段,海爾以高端產品成為當地主流品牌?!叭阶摺钡捻樌麑嵤?,使海爾得以實現八次蟬聯全球大型白電第一,并成功地完成從“跟跑者”向“領跑者”的轉變。2004年,海爾冰箱在歐洲的暢銷型號售價才99歐元,10年間海爾冰箱在當地的平均單價增幅達465%,目前,海爾全球最大容積728升法式1米寬冰箱,在歐洲賣場已達到最高售價2990歐元。海爾的法式對開門冰箱得到了國際品牌界同行的高度認可,上市后,美國GE、德國利勃海爾、韓國三星和LG等公司,也相繼推出與海爾集團的法式對開門冰箱類似的產品。

        從2005年開始,海爾進入全球化品牌戰略階段,全球化和國際化的不同在于其核心是本土化,這和國內企業OEM不同,也和日韓企業派駐本國員工到全球各地不同,海爾是創立自主品牌,在海外建立本土化設計、本土化制造、本土化營銷的三位一體中心,員工都是當地人,更了解當地用戶的個性化需求。經過多年耕耘,海爾已在全球擁有十大研發中心(其中海外8個)、7個工業園、24個制造工廠、24個貿易公司,初步形成了設計、制造、營銷三位一體的本土化發展模式,為全球化品牌發展提供持續動力。

        全球化品牌戰略推動海爾的海外市場發展駛入了快車道,不僅依靠品牌自身力量逐年開拓海外市場的銷售網絡、研發和制造基地,更是通過差異化的國際并購,實現了海外資源的快速擴展和整合。今年3月8日,海爾發布了六大家電品牌全球化戰略,通過整合海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統帥、日本AQUA等品牌,海爾完成了從“世界第一白電品牌”到全球唯一一個擁有品牌最多、產品最全、最具國際化特質的“世界第一家電品牌集群”的轉變,將實現由海爾單一品牌的全球化到多品牌全球化,以及由單一品牌覆蓋全球每一個本土市場,到多品牌協同滿足全球每一個本土市場不同需求的躍升。

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